市場營銷過程中產品定價研究

摘 要:定價一直是市場營銷過程中一個非常重要的話題。定價得當,將會大大提高產品的銷售量;定價不得當,消費者不接受產品,企業銷售將會受到很大的影響。定價必須從定價的指導思想、影響定價的基本因素、定價方法和定價策略來進行全面考慮。

關鍵詞:定價;指導思想;理解價值定價法

在市場營銷過程中,為了使企業獲得利潤,產品定價在其中扮演了一個非常重要的角色。為了使產品得到順利銷售,企業可以從產品定價的指導思想、影響產品定價的基本因素、產品定價的方法和產品定價策略這四個方面來進行分析和考慮。

一、產品定價的指導思想

定價時既要考慮對產品成本的補償要到位,還要考慮消費者對產品價格的承受能力。其中,前者是要彌補產品的各方面成本,不能使產品虧損。當然,這個成本是這一種產品的社會平均成本,如果個別產品超出產品的社會平均成本,則另當別論;后者則是要仔細分析和考慮消費者對產品價格的承受程度,產品的價格必須要定在消費者能夠接受的范圍內,也考慮了競爭對手的因素,因為消費者在進行價格比較時,必然會考慮競爭對手的產品質量、價格等各方面因素。

(一)產品定價受企業營銷戰略目標的影響

產品定價不外乎受以下營銷戰略目標的影響:

1.獲取產品的最大利潤。企業在運營過程中,很多情況下會希望獲取最大利潤。在可行的情況下,產品可適當定高價,以實現企業目標,但不能強行制定高價。

2.獲取產品的合理投資報酬。有時,企業因為某些因素而要求制定高價。比如企業要上市,則會被要求連續三年的投資報酬率必須達到一定比例,如果情況可行,則產品可定高價,以獲得較高的、合理的投資報酬。

3.穩定產品的價格。在特殊情況下,企業會被要求來穩定產品的價格,比如,今年疫情期間的口罩等產品的價格,就必須定在國家控制的價格內,不能定太高的價格。作為具有家國情懷的企業,就更應該在關鍵時候主動承擔責任、穩定價格,體現企業的擔當精神,體現社會營銷觀念。

4.維持和提高產品的市場占有率。一般情況下,當企業處于較好的競爭地位,比如,處于市場領導者定位或市場挑戰者定位時,會希望維持和增進市場占有率,那么,此時的企業可能會采取較低的價格來維持和提升產品的市場占有率,以維護自己的競爭地位。

5.應付和防止其他企業的競爭。在想要攫取更多的市場份額或者為了使自己的生存能得以保障時,面對激烈的市場競爭,有時企業會對產品定較低的價格,來使自己在競爭中獲取優勢地位。

(二)產品定價受產品成本因素、市場狀況、消費者心理因素的影響

1.產品的定價受產品成本的影響。產品成本主要包括受固定成本、變動成本和聯合成本的影響。目前,一般情況下,產品的成本相對定價來說不會很高,產品定價基本都會控制在產品成本之下。

2.產品的定價受市場狀況的影響。產品的定價受市場狀況的影響,主要是指受產品供求狀況、需求特性、市場競爭等方面的影響。這些因素的存在,會使產品“價格圍繞價值上下波動”。

3.產品定價受消費者心理因素的影響。比如,產品定價會受消費者的預期心理、認知價值和其他消費心理的影響。如,消費者預期某產品定價為多少時,如果超過該價格時,消費者很可能不會接受,如果遠低于該價格時,消費者可能會認為產品是假冒偽劣產品、也會拒絕接受。同理,消費者只會接受在認知價值范圍內的產品定價。

(三)產品定價受產品各類彈性的影響

產品定價主要受以下兩種彈性的影響:即受產品的需求價格彈性、交叉彈性的影響。

1.產品定價受產品的需求價格彈性影響。產品的需求價格彈性用Ed表示。在現實生活中,最常見的是產品的0<Ed<1、1<Ed這兩種情況:當0<Ed<1時,即指需求缺乏彈性,意即此時不宜采取企業不宜采用降價策略,相反,如果可能,可以采取提價策略。因為,此時的需求基本是剛性需求,其不會因為價格的降低而提高銷售量了;當1<Ed時,即指需求富有彈性,只要通過適當的降價就可以大規模地吸引消費者來購買,很有利于清掉庫存。

當然,在獲取產品的需求彈性系數時,需要在產品的目標市場進行小規模試銷,并通過計算得出產品的需求價格彈性值,然后根據需求價格彈性值來決定到底是需要提價還是需要降價或者維持價格不變。

2.產品定價受產品的需求交叉彈性影響。需求交叉彈性是用于判斷兩種產品之間是否為替代品和互補品。當兩種產品的需求交叉彈性大于0 時,它們之間是替代關系,那么就是競爭關系,在定價時會相互影響:一個產品的降價會引發另外一個產品的銷售量提升,反之則反;當兩種產品的需求交叉彈性小于0 時,它們之間是互補關系,那么一個產品賣得多會引發另外一個產品也賣得多;當兩種產品的需求交叉彈性為零時,則這兩種產品之間沒有任何關系,它們互相之間的價格和銷售量互不影響。

(四)產品定價受市場競爭因素的影響

眾所周知,產品定價受市場競爭狀況的影響是很明顯的:當在產品競爭非常激烈、產品同質性較為嚴重時,將會引發消費者對產品的特別關注,因此會大大影響產品的銷售量。

(五)產品定價受其他因素的影響

在國際市場,產品的定價還受國際經濟狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等相關因素的影響。在國內市場,產品的定價受國內經濟狀況、通貨膨脹和利率等的影響。

以上各種因素,都直接或間接地影響了產品的定價。

二、產品的定價方法

市場營銷活動中最常見的產品定價方法主要有如下幾種:

(一)利潤最大化定價法

利潤最大化定價法是很多企業希望能采取的定價方法,也是企業能在單個產品上獲得最大利潤的定價方法。但是采取此種定價的企業要注意:一定要對競爭對手的質量、價格、服務等進行仔細調研,并將定價定在消費者可以承受的范圍之內。否則,消費者將會去尋找替代產品。

(二)成本導向定價法

這種方法通常是在產品成本的基礎上,加上一定的利潤來進行定價。這種方法對產品定價的指導思想不太熟練,因此,在定價時通常要么是不考慮消費者的承受能力而定價過高,要么定價過低,不僅白白損失了利潤,甚至有可能在消費者逆反心理的作用下,消費者會認為該產品是假冒偽劣產品。

(三)需求導向定價法

需求導向定價法是定價方法中一種較為靈活的定價方法:它是根據消費者對產品價格的理解,并且根據消費者對產品需求的強度來制定價格的一種定價方法。由于消費者和企業之間存在信息不對稱現象,且消費者對價格偏低定價的產品具有逆反心理,因此,需求導向定價法能使企業獲得較高的利潤,同時還能使消費者獲得較大的滿足。因此,需求導向定價法在現實生活中備受企業的歡迎。在不違反《不正當競爭法》及銷售相關法律的情況下,這種定價方法可以實現社會、企業和消費者多贏的良好局面。

(四)競爭者導向定價法

競爭者導向定價法是指企業把競爭產品的定價作為自身產品的參照物,在此基礎上來制定企業產品價格的一種定價方法。這是在競爭激烈的商海中才采取的一種定價方法。一般根據自身與競爭產品的地位不同而采取不同的定價,可以根據情況制定超過、等于或低于競爭對手的價格。

三、產品的定價策略

產品的定價策略是和定價方法相對應的。一般來說,可以采取如下定價策略:

(一)高價策略

1.撇脂策略。又稱取脂定價策略,是在新產品上市時即采取高價入市。一般適用于需求彈性小、競爭對手少的產品。這種定價策略一般適用于電腦、手機等電子產品,此類產品可以在上市之初獲取豐厚利潤,待競爭對手逐步入市、競爭激烈后,再逐漸降低價格,獲取正常利潤或不再獲取利潤:比如,在銷售末期直接在促銷策略中將產品作為贈送品。

2.高質量維持策略。是指將產品的質量維持在比競爭產品更好的層次上,但價格上相對競爭對手和同類產品來說相對要高一些或者高很多。這一般適應于知名產品或者質量特別優異的產品。

(二)中價策略

1.溫和定價策略。溫和定價策略是指定的價格不高也不低,與同類產品定差不多的價格。這種定價不會影響其他產品的利益,因此也不會引發激烈競爭,可以使產品本身和其他產品互相相安無事地進行銷售。

2.隨行就市定價策略。就是直接和周邊的產品定相同或相似的價格。

(三)靈活定價策略

1.差別定價策略。差別定價是對同一產品或同一類產品,根據消費者的需求不同、產品形式的不同、產品部位的不同乃至銷售時間的不同來進行不同的定價。如,消費者需求不同,比如其購買力不同,則可以根據不同的消費者來定不同的價格;產品形式的不同,比如,可以生產多種型號,定不同的價格,來賣給消費者;產品部位的不同,如,劇院的座位位置不同,可以提供給消費者不同的視覺或聽覺感受,那么可以根據位置不同而進行不同的定價;銷售時間的不同,可以根據同一產品銷售的旺季和淡季的不同,分別采取不同的定價。

2.折扣定價策略。如,數量折扣,即是根據消費者數量的多少來定價,購買得越多,折扣越多。

3.關系定價策略。比如,會員可以獲得比非會員優惠的價格,這是為了維護老顧客、吸引新顧客。

(四)低價策略

1.滲透定價策略。滲透定價策略其實就是低價策略,將產品定價低于消費者預期的價格,先利用低價打開市場,等市場接受后,再提高價格。但是這種定價一般不會直接定低價,而是會輔之以各種促銷手段,如,價格還是定得較高但采取打折的方式將價格壓下來,或者采取買贈的方式先將價格降下來、待觀察到消費者已經接受了產品,并有了一定的忠誠度后再將贈品撤掉,這就是逐漸地將產品定價提升到了該有的價格。

2.犧牲定價策略。這是指企業第一次為了吸引消費者來購買產品而將產品定到一個很低的價格,等消費者使用過產品后,發現產品質量很好且性價比較高后,第二次來時即恢復原價,但提供其他的相應的更好的服務,以吸引和留住消費者。(文 / 曠健玲)

【基金資助:湖南現代職業技術學院《市場營銷》院級精品課程階段性成果;湖南省教育科學“十三五”規劃2016年度大中專學生就業創業研究專項課題《終身教育理念下的創新創業教育與專業教育融合的理論與實踐研究》階段性成果;國家自然科學基金面上項目《考慮等待時間的全渠道服務商定價與時間策略研究》(71871230)的子課題《全渠道服務商定價策略研究》的階段性成果。】

(作者簡介:曠健玲,教授,碩士研究生,高級營銷師,中國市場營銷總監,湖南現代職業技術學院商學院副院長,主要研究方向:市場營銷、創新創業。)

參考文獻:

[1]曠健玲.市場營銷[M].電子工業出版社,2019年11月.


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