新媒體背景下零售快遞物流企業 營銷能力優化策略研究

摘 要:本文依據實地調查的一手資料,發現了零售快遞物流企業在營銷能力方面存在的問題,并從4P營銷組合的角度,結合新媒體發展的背景,針對性提出了樹立物流營銷理念,積極開展服務營銷;利用信息技術,提升物流效率;借助新媒體工具,開展短視頻營銷;整合線上線下促銷資源,進行全方位營銷等策略建議。

關鍵詞:新媒體;物流;營銷能力;優化策略

一、問題提出的背景

近年來,我國物流業總體規模快速增長,發展環境和條件也在不斷地改善,物流園區建設、倉儲、配送等建設與管理水平不斷提高,物流技術設備更新換代,尤其是互聯網行業的飛速發展,促進電商平臺的倍速提升,更是推動物流行業的信息化建設有了突破性進展。

然而,與發達國家進行比較,我國第三方物流不管是組織生產方面還是流通整個供應鏈都存在較大的差距。且我國大部分企業對現代物流的認識不夠,無法對現代市場營銷方法進行使用,從而嚴重限制第三方物流營銷的發展。因此,通過有效手段改善物流企業營銷問題,加強營銷與物流的整合互動,提高物流企業的營銷能力,是幫助物流企業綜合發展的必由之路。

二、零售快遞物流企業營銷能力問題分析

研究團隊采用實地調研的方法來發現零售快遞物流企業營銷能力存在的問題。調研采用調查問卷和訪問調查方法,調查問卷的回收有效率為91.2%,符合調查信度要求。經過分析,研究團隊發現,零售快遞物流企業在營銷能力方面主要存在五個方面的問題。

(一)營銷理念落后,缺乏發展活力

調查數據顯示,有近一半(48.72%)的消費者一個月使用快遞物流企業4~10次,經常使用“三通一達”(中通、申通、圓通、韻達,下文同)的消費者比例基本持平,充分表明現在經濟社會中消費者對物流企業的依賴程度。然而,部分物流企業對物流的認識還停留在傳統的儲存和運輸管理上;對營銷重要性的認識不足,如物流企業的營銷部門地位很低,或者根本就沒有,很大一部分企業還以為營銷就是單純的推銷。這會導致企業缺乏發展活力,不注重消費者的利益維護,將不利于企業更好的發展。

(二)營銷方法脫離市場,宣傳力度不夠

從調研數據來看,有66.67%的人是通過收、寄件了解到的物流企業,而關于零售快遞物流企業的知曉程度,了解“三通一達”的消費者均占73%以上,順豐76.92%,其他物流企業相對較少,可以看出,消費者對現代零售快遞物流企業的了解程度不太理想。說明現在物流企業的宣傳力度不夠,缺少個性,不能滿足消費者的需求。

(三)設施裝備不齊全,信息化水平不高

物流設備、裝備缺乏,管理手段單一,信息反應速度不及時,部分企業有現代化設備,但僅限于個別部門使用,未形成完整的管理體系,這些都是實地調查反映出來的問題。對物流企業的信息跟蹤更新和查詢情況整體滿意度尚可(62.39%),表明物流信息化程度已經逐步加強,基本能滿足消費者的查詢需求。但側面也反映出,還有近40%的消費者在信息化方面是不滿意的,這就要求物流企業在信息化水平上需要進一步提高。

(四)物流專業人員缺失,服務態度不佳

對物流企業人員專業能力的調研數據顯示,認為“非常強”和“強”的總比例為58.12%,從實地走訪的情況了解到,現在零售快遞物流企業的很多從業人員不是物流專業出身,相當一部分都是社會臨時用工或家庭成員兼職,導致整體專業能力不足。專業能力會直接影響服務水平,繼而影響到顧客的消費體驗,調研數據也切實驗證了這一點:94.02%的消費者都認為物流企業的服務態度“很重要”,表明消費者對物流企業的服務要求越來越高。

(五)經營成本高,物流資費不合理

資費是消費者關注的焦點,47.86%的消費者提到了資費情況在選擇和使用過程中的重要性,整體表現是不滿意的。中國的中型和小型物流規模小,網絡運行和組織尚未形成規范和內部管理程序,導致管理成本增加。企業更注重物流的過程,卻忽視了整體價格體系的制定和優化,從而影響了利潤空間。

三、新媒體背景下零售快遞物流企業營銷能力優化策略

(一)樹立物流營銷理念,積極開展服務營銷

物流和營銷的典型鏈接點是客戶服務領域,關鍵鏈接點在于滿足消費者的需求,二者分別從滿足供應和創造需求兩方面發揮功能。所以,應該樹立物流營銷的理念,本質就是服務客戶,服務是重要的衡量標準。明確經營范圍,確定資金和設備的匹配程度;運輸、搬運和流通加工、配送等基礎的服務,還有信息系統管理、物流系統、項目設計等增值服務可以用專業知識和技術來解決。物流企業應始終加強營銷服務的全過程,把消費者的體驗感作為企業的發展目標。

(二)利用信息技術,提升物流效率

零售快遞物流企業的創新應以網絡和電子商務為基礎,通過現代化的管理改造傳統的物流業務流程。現代物流涉及一種貨物分揀后的自動分揀裝置,條形碼或電子標簽附著在確定對象(通常是運輸單位包)后,送入排序分揀口的傳送帶上,然后按分類機配有閱讀設備,這樣,項目就可以進入各自分組渠道和完成項目的自動排序。物流設備的跟蹤與控制技術方面,目前國內應用最廣泛的是GPS技術。GPS跟蹤技術、GPS物流監控技術和管理系統的技術,主要是負責跟蹤貨運車輛的運輸過程,方便了解車輛、貨物的位置和所處的狀態,并確保有效的監測和快速操作的整個物流過程。部分物流企業更是運用現代化技術手段,已經采用了無人機和人工智能的設備,初步實現了智能化倉儲、配送、監控和供應鏈,物聯網信息化的發展為電子商務物流帶來了巨大的發展空間,借助物聯網信息技術實現物流決策的智能化、物流管理的可視化、物流組織的自動化,從而使得網絡營銷電子商務朝著專業化、智能化發展,實現電子商務的可持續發展。

(三)借助新媒體工具,開展短視頻營銷

短視頻營銷作為一種新興營銷方式發展非常迅速,也很受年輕消費者的喜歡。對于直接面對消費者的零售快遞物流企業來說,積極開展短視頻營銷可謂利遠大于弊,營銷成本低廉、傳播速度快、覆蓋面廣,在潛移默化中把自己的物流服務推銷給用戶,取得良好的營銷效果。目前,物流公司采用短視頻營銷手段的并不多,中小物流企業可以參照世界500強企業的短視頻營銷的經典案例來思考自己的獨具特色的創意。需要注意的是,短視頻策劃要創意十足、制作精良;短視頻的推出要有連續性,要定期發布;同時注重短視頻營銷的系統性,避免倉促上馬、急于求成,單純為了營銷而營銷的錯誤做法。

(四)整合線上線下促銷資源,進行全方位營銷

以消費者需求點作為廣告的設計理念,可以使品牌的知名度更高。其次,也可以進行網絡推廣,比如網絡平臺和信息服務平臺,在專門的網站和平臺去發表各類網絡和直郵廣告,樹立品牌形象,提高美譽度。也可以利用大型廣告等促銷手段進行競爭,進行差異化升級,增加市場占有率。建立企業獨有的服務營銷渠道,整合線上和線下的資源,進行全方位的營銷,制定營銷策略,進行線上和線下統一促銷,吸引流量;此外,還要在公眾號等各平臺進行宣傳。(文 / 李春俠 賈妍)

【基金項目:1.本項目受2019年江蘇省高校“青藍工程”優秀教學團隊“商貿專業群實踐教學團隊”項目資助,江蘇省級;2.本項目受徐州市社會科學研究課題項目資助,徐州市級,項目編號:19XSZ-139。】

(作者簡介:李春俠,徐州工業職業技術學院副教授;賈妍,徐州工業職業技術學院學生。)

參考文獻:

[1]王鶴.從營銷組合4p角度探討營銷與物流的整合[J].商務營銷.2017(11).

[2] 左曉鴻.簡析物聯網信息化對網絡營銷中電子商務物流的影響[J].網絡商務.2019(03).

[3] 周艷.短視頻營銷在物流市場營銷中的應用[J].新聞研究導刊.2018(12).


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